Auf dem Einkaufszettel für den Lebensmittelhandel

09.11.2011

Studie von GfK und SAP: Wettbewerbsvorteile für den Lebensmittelhandel durch analytische Verfahren im Promotion-Management

Laut der aktuellen Studie von GfK Nürnberg und SAP erreichte der Anteil von Promotionaktionen am Gesamtumsatz des deutschen Lebensmittelhandels mit 18,6  Prozent im ersten Halbjahr 2011 einen neuen Höchstsatz. Für Herstellermarken wurde sogar mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes (26,2 Prozent) über gezielte Aktionen generiert. In Deutschland werden Preisaktionen zunehmend zur Wettbewerbsdifferenzierung eingesetzt. Lebensmittelhersteller und Händler versuchen so Preispotenziale auszuschöpfen und Cross-Selling-Effekte besser zu nutzen. IT-gestützte Promotion-Management Systeme sorgen dabei für eine zielgruppenspezifische und „preisgerechte“ Umsetzung von Aktionen.
 
Die Ergebnisse der aktuellen Studie von GfK und SAP mit dem Titel „Professionalisierung des Promotion-Managements im deutschen Lebensmittelhandel“ basieren auf allen Promotionaktionen, die bundesweit und regional in 2010 und im ersten Halbjahr 2011 durchgeführt wurden. Dazu wurde das Einkaufsverhalten von insgesamt 30.000 Haushalten in Deutschland untersucht. Der Fokus lag hierbei auf den 275 am stärksten nachgefragten, abgepackt angebotenen Warengruppen (Packaged Goods) im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Den Studienergebnissen zufolge erzielten 15 der 275 untersuchten Warengruppen fast 50 Prozent der gesamten Promotionumsätze im FMCG-Bereich. An der Spitze stehen hier die Klassiker wie Sekt, Kaffee, Vollwaschmittel, Erfrischungsgetränke und Tafelschokolade.
 
Während Preisaktionen für einzelne Waren eine kurzfristigere Steigerung der Kundenfrequenz und somit des Umsatzes in Märkten garantieren, ist die Erreichung von langfristigen Zielen für den deutschen Lebensmittelhandel weit schwieriger geworden. Durch breitgefächerte Promotionaktionen haben sich selbst weniger preissensible Kundengruppen daran gewöhnt, verstärkt preisreduzierte Waren zu kaufen.
 
„Das Aktions- und Promotiongeschäft ist im deutschen Lebensmittelhandel überlebenswichtig geworden. Beinahe jeder fünfte Euro wird mit Artikeln erzielt, die werblich gesondert ausgestellt oder preisreduziert angeboten werden“, sagt Dr. Wolfgang Adlwarth, Leiter Strategisches Marketing bei GfK Panel Services Deutschland. „Allerdings besteht durch die Zunahme des Angebots an preisreduzierten Artikeln die Gefahr, dass Kunden zu reinen ‚Aktionskäufern‘ erzogen werden.“
 
Lebensmittelhersteller müssen die Wirtschaftlichkeit ihrer vielfältigen Promotionaktionen besser abschätzen, um planbare und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es fehlt beispielsweise oft die Erkenntnis, welche Warenartikel Potenzial zum Cross-Selling haben und wie groß dieses Potenzial überhaupt ist. Aktionen sollten daher auf einzelne Kundengruppen zugeschnitten sein, um Cross-Selling-Effekte zu erzielen und Preispotenziale zu nutzen.
 
Aufgrund des harten Wettbewerbs innerhalb des Lebensmittelhandels müssen Promotionaktionen nicht nur vielseitig, flexibel und effizient sein, sie sollten vor allem zielgruppengerecht durchgeführt werden“, so Dr. André Claassen, Manager Center of Expertise Trade, SAP Deutschland. „IT-gestützte Promotion-Management Systeme helfen Herstellern und Handelsunternehmen den Ablauf von Aktionsgeschäften zu optimieren. Durch den Einsatz von neuen analytischen Verfahren können Aktionen auf Kundengruppen zugeschnitten geplant, umgesetzt und kontrolliert werden. Komplexe Preis- und Produktabhängigkeiten werden so erkennbar und bestehende Umsatz- und Absatzpotenziale besser realisiert.“
 
Moderne Promotion-Management-Systeme helfen Handelsunternehmen Promotionabläufe zu organisieren: von der Promotionplanung und -erstellung über die Gestaltung des Layout und Verteilung der Werbemittel bis hin zur Preisfestlegung und Erfolgsmessung der einzelnen Maßnahmen. Durch analytische Verfahren und eine nahtlose Anbindung an Data-Warehouse-Systeme kann ein direkter Zugriff auf artikelgenaue Umsatz- und Absatzdaten erfolgen.
 
Dabei berechnen so genannte Price Engines die Preise für einzelne Aktionen mit verschiedenen Zielsetzungen. Preise können dabei so festgelegt werden, dass Umsatz- oder Absatzziele maximiert werden. Oder es wird das optimale Preisimage für Zielgruppensegmente bestimmt, um eine langfristige Kundenbindung zu unterstützen. Price Engines weisen zudem in der Kalkulation die Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Warengruppen aus. Promotionartikel können so gemäß ihrer Cross-Selling-Potenziale ausgewählt werden und eine effiziente sowie kundensegmentgerechte Vermarktung des Gesamtsortiments wird möglich.
 
Neben zielgruppengerechten Promotionaktionen und dem Einsatz von verbesserten analytischen Methoden, empfehlen SAP und GfK zudem den gesamten Promotionprozess zu professionalisieren. Statt Aktionen isoliert nach Warengruppe zu betrachten, schaffen z.B. klare Vorgaben und Richtlinien einen integrierten Promotionansatz und ein besseres Gesamtergebnis für alle Warengruppen.
 
Weitere Informationen zur Gemeinschaftsstudie der GfK und SAP können Sie beiliegendem Faktenblatt entnehmen. Die gesamte Studie steht  zum Herunterladen bereit auf https://www.sapcampaigns.com/trade/?page=contact&action=ebook
 

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